炮轰之下，宝洁中国扛不住了。3月24日，一封道歉信姗姗来迟，称会严肃整顿，杜绝类似情况。

  膜法世家因广告营销而屡上热搜，其海豚皮仿生面膜广告，被网友吐槽为“阴间广告”；绿豆面膜广告被指过度消费女性。

  一只海豚从水里冒出，用拟人的声音说话：姐姐，工作辛苦啦，记得好好爱自己，一起来贴贴吧……老板算个PPT。

  无外乎有网友吐槽：“半夜回家，这个声音一直在电梯里回响”“吓死我了，像小孩在哭”。

  2、视觉上，“海豚皮”的产品宣称，容易联想到动物虐待，而且出境的海豚属于国家保护动物。

  官方解释：没有动物在拍片过程中受伤，海豚音是技术合成，“海豚皮”仿生面膜，不含任何动物真皮。

  因其微博致歉，带有#海豚皮仿生面膜#的话题，网友点击这里可以进入后，能看到官方付费的广告展示。

  去年10月，膜法世家在电梯上推出一支绿豆面膜广告，海报上还写着：“女人就爱 清清白白”。

  广告追求创意没错，但把低俗当幽默，把“辣眼睛”当创意，即便是刷了一波存在感，品牌好感度也一步步作没了。

  在三八妇女节当天，膜法世家买断了广告位。在写字楼电梯里，广告屏的三行字惹人注目：今天广告不上班，中国女生不容易，妳也早点休息。

  没有促销信息，没有产品图片，没有背景音乐，仅有的品牌logo。这则“尊重女性”的广告，圈粉无数。

  表面上看，这次“滑铁卢”文案的锅，但往深了想，与内部管理流程和价值取向有很大关系。

  台湾有档节目叫女人我最大，主持人会在节目中推面膜，这让黄晓东看到了机会。他锁定了面膜品类，专注研发国内少见的水洗面膜。

  当时整个中国日化市场，高科技化妆品被国外大牌“霸占”了，中药、中草药化妆品有相宜本草、佰草集。

  膜法世家的面膜主打绿豆、樱桃，金桂密等天然产品，这恰好与网络上敢于尝鲜的用户相匹配。

  由于品类单一，从2006年2007年，两年间膜法世家只招了一家代理商，初创团队走了大半。

  当时电商刚刚兴起，黄晓东以免费小样为突破口，只送不卖，直接把产品卖爆了。

  由于没有电子系统和打印机，团队手工抄地址，抄到凌晨3点多。在各大论坛上，膜法世家的口碑极好。

  靠着差异化产品，膜法世家迅速出圈，到了2013年，膜法世家的营收近两个亿，其后，还在全国范围内开设线验店。

  膜法世家是上海悦目的门面担当，甚至能够说是唯一拿得出手的品牌。多个方面数据显示，上海悦目九成以上的收入主要来“膜法世家”的面膜销售。

  2018年，上海悦目曾试图“卖身”上市。“永久牌”自行车的母公司中路集团，欲以55亿元的价格，收购上海悦目100%的股份。

  如果这场交易成功，将成为国内化妆品行业金额最大的一个并购案，赶超欧莱雅收购美即面膜的记录。

  但双方并未如愿以偿，由于上海悦目公司2018年上半年的纯利润是9323.53万元，仅完成承诺业绩的三分之一，再加上收购价未谈拢，最终收购失败。

  关联交易报告书中显示，膜法世家的非贴式面膜，每瓶销售价格为17.78元；面膜每片销售价格为2.13元。

  根据毛利率计算，非贴式面膜单瓶成本3.8元，贴式面膜的单片成本仅为0.81元。

  化妆品行业的毛利率水平一般较高，虽然极力的压低成本价，但营销费用居高不下，直接影响了盈利水平。

  2018年上半年多个方面数据显示，上海悦目销售费用1.58亿，占营收的34.36%。

  无论是御泥坊、膜法世家等老牌玩家，还是花西子、完美日记、纽西之谜等新锐品牌，想从用户口袋里掏钱，并不容易。

  《创造营2021》爆火时，膜法世家邀请了刚刚成团的“INTO1”，出任代言人。它还请了薛之谦为“首席梦想官”，再加上99位网红，打造了100种敷面膜的方式，甚至办起了民谣音乐节。

  就在几天前，邓伦因偷逃税被罚1.06亿，“好好先生”的人设崩塌，品牌排队解约。

  代言人只是品牌营销的侧面，这场大战从直播间，延续到社交平台网红带货，再到冠名综艺。

  小红书上，膜法世家的相关笔记超过了1万篇，其中不乏艺人和网络红人的宣传推广。

  由于过度依赖顶流网红营销，玉泽在与李佳琦解约后，转头与薇娅合作，致使口碑下滑，甚至影响到了产品销量。2021年第一季度销售额下滑16%。

  忙着“内卷”的品牌们，哪有精力去做研发。平衡好研发与营销的投入，或许是美妆品牌们首先要考虑的问题。

  起因是蜂花被传倒闭，登上微博热搜，其后蜂花否认倒闭，但也没办法阻止广大网友的热情。

  特别是2021年11月13日，蜂花一天就卖出2万单，相当于此前1个月的销量。

  这家低调的老品牌，与欧莱雅出自同一代工厂，36年来，无一条行政处罚信息，在多次抽检中均未发现问题。

  其蜂花研发技术中心每年研发投入上千万元，至今已拥有数十项发明和实用新型专利。

  这两年，大众对国货品牌寄予厚望。除了蜂花，被“野性消费”的还有白象、鸿星尔克。

  但一起的前提上，以研发构建护城河，积累品牌的美誉度和产品的口碑，才是品牌长久之道。

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